在云南省昆明市舉辦的第七屆中國-南亞博覽會(huì )上，網(wǎng)絡(luò )主播正在推介農產(chǎn)品。新華社記者 陳欣波攝

　　直播間里買(mǎi)農貨，手機一點(diǎn)就下單。商務(wù)部發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展報告》指出，“數商興農”成效顯著(zhù)，農產(chǎn)品銷(xiāo)售增速快于網(wǎng)絡(luò )零售總體情況。

　　各大直播電商平臺直播助農做得風(fēng)生水起。培訓主播、推薦引流、銜接市場(chǎng)……昔日“賣(mài)不出縣、賣(mài)不上價(jià)、賣(mài)不對路子”的土特產(chǎn)，因為直播電商被億萬(wàn)消費者追捧。手機也因此成為農民手中的“新農具”。

　　隨著(zhù)直播助農不斷深化，直播不僅帶動(dòng)了農產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更成為扶持地方品牌、拓展產(chǎn)品增值空間、加速形成規模化產(chǎn)業(yè)帶的新動(dòng)力。

　　培育主播——

　　讓“菜鳥(niǎo)”變“達人”

　　藏族小伙尼瑪次仁的直播場(chǎng)景“畫(huà)風(fēng)”百變。有時(shí)是潺潺溪流，有時(shí)是巍巍群山。這一次，背景換成了皚皚雪山，他迫不及待地同網(wǎng)友們分享自己的“戰果”：“我在給大家挖蟲(chóng)草，已經(jīng)挖到10多個(gè)啦！”

　　尼瑪次仁來(lái)自云南省魯甸縣，一個(gè)遠近聞名的藥材之鄉。滇西北高原得天獨厚的自然條件，讓這里盛產(chǎn)高品質(zhì)野生蟲(chóng)草、松茸、桑黃等藥材。

　　過(guò)去有段時(shí)間，一提到這些藥材，當地農民總會(huì )長(cháng)嘆一聲：“我們捧著(zhù)金飯碗，吃的卻是粗茶淡飯。”為什么呢？尼瑪次仁告訴記者，那時(shí)魯甸賣(mài)藥材的方式很傳統。“要么坐等中間商主動(dòng)來(lái)村里收購，價(jià)格不穩定，還容易被壓價(jià)；要么就要自己背著(zhù)重重的竹簍到城里農貿市場(chǎng)去賣(mài)，但路又太遠，費時(shí)費力，還不一定能賣(mài)上好價(jià)錢(qián)。”

　　直到農民們開(kāi)始和直播電商平臺合作，情況才有了轉機。

　　去年，聽(tīng)說(shuō)電商平臺“淘寶直播”與當地有合作，尼瑪次仁所在的合作社也想試試直播賣(mài)貨。村民們覺(jué)得他口才麻利，便推薦他去麗江市區接受淘寶直播培訓。

　　“那時(shí)的我根本不懂電商，也沒(méi)看過(guò)直播，完全是個(gè)‘菜鳥(niǎo)’。我能學(xué)會(huì )直播嗎？心里完全沒(méi)底。”尼瑪次仁沒(méi)想到，這次培訓完全是從零開(kāi)始，從頭講起。先向學(xué)員普及電商是什么、能起到什么作用；再一步步帶學(xué)員開(kāi)通直播號，教學(xué)員直播技巧和注意事項，緩解學(xué)員緊張情緒。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓，尼瑪次仁逐漸上手，還摸索出了貼近自然、有獨特民族風(fēng)情的直播風(fēng)格。

　　“有時(shí)，我會(huì )直接帶大家去看藥材長(cháng)在哪里，讓大家有更直觀(guān)的感受。有時(shí)，我會(huì )拉上村民在直播間唱歌跳舞。顧客購買(mǎi)我們直播間的商品，還會(huì )收到附贈的哈達和金剛結，寓意‘來(lái)自高原的祝福’。”分享起自己的直播經(jīng)驗，尼瑪次仁頭頭是道。

　　質(zhì)量上乘的特色產(chǎn)品、輕松愉悅的直播氛圍，讓尼瑪次仁收獲不少驚喜。從去年11月開(kāi)播，運營(yíng)不到半年，直播間月銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)元。這位土生土長(cháng)的農村小伙，從“直播菜鳥(niǎo)”變成了“網(wǎng)紅達人”，不僅通過(guò)直播把家鄉藥材賣(mài)到全國各地，還帶動(dòng)更多村民加入直播行業(yè)。酥油、藏香、珠串……從民族特產(chǎn)到手工藝品，如今，合作社直播間內售賣(mài)商品品類(lèi)已達上百種，村民收入也芝麻開(kāi)花節節高。

　　“感謝政府和直播平臺對我們的培訓。直播電商為我們這個(gè)處于高寒地區的偏遠山村打開(kāi)了一扇致富大門(mén)，讓我們對鄉村全面振興更有信心。扎西德勒！”尼瑪次仁笑得嘴角咧到耳根上。

　　搭建橋梁——

　　送“小農戶(hù)”進(jìn)“大市場(chǎng)”

　　晚上8時(shí)過(guò)后，福建省屏南縣城里大多數農產(chǎn)品門(mén)店已經(jīng)打烊。但在縣農產(chǎn)品直播中心的直播間里，“小田姑娘”田小宇正忙得起勁兒。

　　扎著(zhù)兩條馬尾辮、穿著(zhù)一身紅衫，她熟練地講解手中的屏南特產(chǎn)：“這一款菌湯包，不熏不染無(wú)添加，每一份都有檢測報告”“只需泡發(fā)30分鐘就能下鍋”……

　　屏南位于福建東北部，海拔逾800米，山清水秀，氣候濕潤。得天獨厚的氣候條件，讓這里成為食用菌生長(cháng)的絕佳之地。數據顯示，屏南縣是中國南方最大的香菇生產(chǎn)、出口基地之一，年產(chǎn)鮮香菇4萬(wàn)噸，全縣80%農戶(hù)從事香菇等食用菌生產(chǎn)行業(yè)。

　　但是，酒香也怕巷子深，再優(yōu)質(zhì)的菌菇也害怕大山的阻隔。在全國農產(chǎn)品市場(chǎng)供應鏈中，零散初級產(chǎn)品處于弱勢地位。因為不能跟消費者“見(jiàn)面”，無(wú)法準確獲知市場(chǎng)需求和反應，賣(mài)得好時(shí)，難以總結經(jīng)驗，賣(mài)得差時(shí)，也探究不出問(wèn)題根源，只能陷入盲人摸象的無(wú)序循環(huán)。

　　打從開(kāi)啟直播后，田小宇與顧客的直接互動(dòng)多了起來(lái)。每次下播，她都會(huì )認真記錄、歸納網(wǎng)友需求和建議。根據這些反饋，她不僅在直播間里教大家辨別菌菇好壞，還講解福建特色的煲湯方式，大受歡迎。

　　和粉絲的互動(dòng)，激發(fā)了田小宇的靈感。她發(fā)現，傳統菌菇銷(xiāo)售是單一品類(lèi)按斤賣(mài)，但很多粉絲購買(mǎi)之后，反映不懂要怎么吃。“為什么我們不能提前搭配好呢？”于是，她試著(zhù)把散裝的各類(lèi)菌菇按比例配置成70克重的“六珍湯包”，保證大家拿到就會(huì )做。這款貼合現代人快節奏需求的湯包，成了小田姑娘家的明星產(chǎn)品。

　　一根網(wǎng)線(xiàn)、一部手機，直播暢通了產(chǎn)銷(xiāo)，架起了農業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)需求間溝通的橋梁。以往，產(chǎn)業(yè)鏈條前端種植戶(hù)和企業(yè)缺乏消費市場(chǎng)信息，不能夠對消費者細分需求和習慣做出產(chǎn)品上的迭代調整。如今，在短視頻和直播場(chǎng)景下，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，生產(chǎn)者和消費者實(shí)現了無(wú)縫對接，為農業(yè)轉型升級找到更明晰的方向。

　　“在電商平臺上，農戶(hù)、生產(chǎn)者、供應商、服務(wù)商、消費者緊密合作，構建了鄉村產(chǎn)業(yè)鏈新的利益聯(lián)結機制。”農業(yè)農村部農村經(jīng)濟研究中心副主任王忠海表示，農民主播通過(guò)與消費者的互動(dòng)，能夠更好地跟蹤和了解消費者需求，按照需求優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品質(zhì)量。由此，在實(shí)現分散小農戶(hù)與社會(huì )化大市場(chǎng)有效連接的同時(shí)，找到了促成農民增收的新路子。

　　這些年，屏南菌菇市場(chǎng)的變化，田小宇看在眼里：“像蟲(chóng)草花、鹿茸菇、姬松茸這些市場(chǎng)需求量相對比較小的菌菇品種，過(guò)去都是村民們零星分散種植，能種多少、能賣(mài)出去多少連村民自己也沒(méi)數，形不成規模效益。這些年，通過(guò)電商直播，菌湯包打出了品牌，即便是需求量較小的菌菇品種，也能有穩定、順暢的收購渠道。像羊肚菌這樣的搶手貨，年年供不應求，閩東地區甚至還要收購其他地方農民種植的呢！”

　　如今，田小宇的抖音賬號已經(jīng)有了將近500萬(wàn)粉絲，一場(chǎng)直播下來(lái)，最高能賣(mài)出超60萬(wàn)包菌菇，帶動(dòng)周邊近300名村民就業(yè)。現在除了賣(mài)菌湯包，“小田姑娘”還會(huì )賣(mài)黑木耳、多種口味的凍干銀耳羹、甘蔗紅糖、核桃油等。田小宇說(shuō)：“讓更多好的農特產(chǎn)品被看見(jiàn)，這是‘小田姑娘’這個(gè)品牌存在的意義。”

　　打造品牌——

　　從“賣(mài)產(chǎn)品”到“傳文化”

　　直播助農，“賣(mài)出去”只是第一步。怎樣能讓農民持續有錢(qián)賺？有專(zhuān)家認為，下一步要打造“自帶流量的產(chǎn)品”，也就是形成品牌。

　　中國社科院信息化研究中心原主任汪向東指出，直播助農，改變了品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度、深度、溫度。除了將農產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)廣而告之外，還傳遞著(zhù)鄉村特有的風(fēng)土人情和地域文化，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“傳文化”，品牌營(yíng)銷(xiāo)變得更有溫度。

　　不只是屏南菌菇。今年以來(lái)，海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、廣東茂名荔枝等農產(chǎn)品相繼在抖音等直播平臺爆火。“抖音電商先后推出了‘山貨上頭條’‘金產(chǎn)地計劃’等助農專(zhuān)項。在推動(dòng)鄉村產(chǎn)品多元價(jià)值展現的同時(shí)，助力區域農產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和升級。”抖音電商鮮食生活行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略負責人馬順霞表示，在農產(chǎn)區調研及市場(chǎng)走訪(fǎng)中，抖音電商還舉辦了多場(chǎng)商家培訓會(huì )和交流會(huì )，幫助更多地方達人和中小商家了解電商經(jīng)營(yíng)技巧、助力農業(yè)直播平臺長(cháng)效發(fā)展。

　　據了解，目前在抖音電商的各個(gè)農產(chǎn)品直播間里，一年的講解總時(shí)長(cháng)約4000萬(wàn)小時(shí)，助銷(xiāo)農產(chǎn)品超過(guò)47億單。平均每天就有1300萬(wàn)個(gè)裝有農特產(chǎn)品的包裹銷(xiāo)往全國各地。

　　在2023年豐收節期間，淘寶天貓深入原產(chǎn)地，在130余個(gè)農業(yè)產(chǎn)業(yè)帶直播。淘寶“村播計劃”啟動(dòng)至今，已培訓新農人主播逾11萬(wàn)名，并通過(guò)產(chǎn)、加、銷(xiāo)一體化發(fā)展，助力農產(chǎn)品實(shí)現品牌化發(fā)展。未來(lái)，將會(huì )有不少像魯甸藥材一樣的農產(chǎn)品，被更多消費者知曉。

　　不久前，尼瑪次仁領(lǐng)到了作為主播的第一座獎杯。這對他來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的激勵，讓他有勇氣把眼界打得更開(kāi)、看得更遠。現在，他有了一個(gè)新目標：不但要把家鄉的鄉貨賣(mài)出去，還要讓更多人知道，它們是來(lái)自云南魯甸的產(chǎn)品。

　　“因為有了直播，更好的日子，就在前方啦！”尼瑪次仁眉目間流淌著(zhù)笑意。

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